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次高端原点人群精细化运营手册

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锁定原点人群的三大核心商务圈层

1. 围绕当地支柱产业企业建立商务圈层

政务团购时代,酒企习惯性围绕“公检法司党政军科教医疗环卫文创”等传统的八大家进行公关,而商务团购时代,需要打破传统的权贵消费绑架的思维,结合政企意见领袖多元化的社会功能属性,重新建立圈层。例如,各级工商联,企业家联合会,行业协会,各省商会都是较好的嫁接载体,酒企领导也应积极踊跃地加入,并融入新的商务圈层的日常活动中,潜移默化地进行品牌的植入,伺机寻求团购转化。

2. 围绕高净值人群喜好构建新商务圈层

工作之外,新青年商务群体的生活属性也较为丰富,圈子效应也较为凸显。例如,各类体育协会(羽毛球/网球/篮球/太极等),但是,按照先前提及的“循序渐进持续转化”的公关团购原则,可优先选择类似于音乐协会,摄影协会,书画协会,读者会等高净值人群的协会组织加入,根据协会属性,定期参与或组织筹办专业活动,既增进情感又完成品牌沟通和转化的目的。待原点社群构建完毕后,再循序渐进地扩大至受众较广的大型协会或社团组织。

3. 围绕重度消费群体渗透新商务圈层

通常情况下,此类白酒重度消费群体大多可以先发展为酒企发展的“品鉴顾问”,在结合各行各业里类似“线下主题沙龙,餐饮类协会,车友会,名仕荟,俱乐部”等活动,只要有活动,就有品牌植入,只要有聚餐,就有产品亮相,多方位立体化开展品牌的沟通工作。

次高端原点人群的精细化运营思维

资源投入和品牌沟通方向从B端向C端转移,比如江西李渡酒、江小白。相应的,企业的营销工作从围绕着4p向围绕着4c转变。

精细化运营的企业思维

1. 沟通价值转换原则

第一,品牌前置,渠道转化;第二,先公关后团购;第三,对等原则,即大投入大产出,小投入小产出,不投入不产出。

2. 组织配套原则

务必做到专兼并举,而非老板一人冲锋陷阵,具体形式有合伙人机制,专职团购队伍,兼职品鉴顾问等。

3. 价值感输出原则

产品研发上务必做到高品质(差异化/量化/感化),高颜值(时尚化/简约化/个性化)和高性价比(身份匹配/场景匹配/价格适中/体验好)。

4. 沟通的媒介原则

高举高打,精准投放和高频互动,具体来看,场景媒介优先(高档餐厅,主题酒吧,俱乐部,会所,旅游度假山庄,CBD和高档社区),互联网新媒体广告精准推送(图文资讯类有通栏广告,弹窗,浮层,焦点图,分页栏广告等;视频资讯类有贴片,视窗和角标等广告形式),微博微信高频次内容传播互动(如巨幕,闪屏,信息流,角标和小程序等),传统媒体中的细分板块,频道和栏目。

5. 沟通的绩效原则

嫁接产业经济做品牌(文化节,旅游节,牡丹节,艺术节等),融入商务宴请做圈层(以多布点,以少取胜;大客户大客情厂商共建,小客户小客情业务做;先入为主,独家经营),利用重度消费培养习性(酱酒的习性培养借鉴),借助高端家宴做口碑(宴席的配套增值服务)。

6. 品牌共建原则

团购客户转化标准“只维护不索取”;市场转型标准“看数量更看质量”,否则,将陷入无尽的同质化资源消耗和最终的战略迷失。

精细化运营的消费者思维

1. 你的品牌主张清晰吗?

案例:青花郎:中国两大酱酒品牌之一,剑南春:中国三大名酒;

2. 你的目标市场定位准确吗?

案例:光瓶酒和高档酒的长尾理论

3. 你的产品有新卖点吗?有新体验吗?有记忆点吗?

案例:国缘的四开/对开,珍宝坊的高低有度/自由勾调,毛铺的健康白酒开创者

4. 你的传播精准聚焦吗?

案例:共享单车的盈利模式

5. 你让消费者有面子也有里子吗?

解析:显性成本(品牌力和产品力匹配度)和隐形成本(体面大方,时间精力,高识别度,替代成本,情感基础等等)

6. 你的价格设置有弹性吗?

解析:导入期和推广期的适度弹性,成熟期的价格刚性

7. 原发和即兴消费有第一对接人吗?值得信任吗?

解析:圈层领袖对接,品鉴顾问内化

8. 购买方便吗,支付便利吗?

解析:有固定而便利的营业场所,有良好的从业口碑,能够做到品牌及产品信息的动态交互,根据顾客习性提供最便捷的支付方式

9. 消费者对于你的品牌有忠诚度吗,还是消费惯性和惰性使然?

解析:迭代升级和增值服务,持续满足消费者的求新,求变,敢于冒险,用于探索,持续输出新的价值主张

次高端原点人群精细化运营体系

市场调研,准确研判竞争环境,品牌优劣势评估,确立目标市场,进行合理的产品线规划,快速招商构建分销渠道,组织配套跟进,联合摸排制定网络表,制定线路化拜访计划,以提高铺货率,全面生动化和建立好客情为基础工作核心,根据产品周期理论并结合市场实际,制定合理的行销计划,配合销售队伍的渠道工作推进,循序渐进地开展系统性品牌沟通计划,价格管理常态化制度化,前期的资源和组织配套,中期的客户分级和价格管理,后期的品牌及产品升级。

次高端原点人群的团购精细化运营体系包括12个步骤。

1. 系统调研

政务环境,支柱产业,人文风俗,消费水平和结构,企业公共关系,竞争环境(同业及异业替代)。

2. 品牌输出

品牌资产盘点,品牌模式选择,品牌创意表现,品牌故事,品牌语境。

3. 目标客户

党政“四大班子”;执法系统13套;金融系统“4大行+6套”;通讯系统4套;能源系统“水电油气”;文教系统3套;军警系统3套;三大产业龙头企业;事业单位看级别,企业单位看文化。

4. 产品规划

主力产品,价格模式,团购版+品鉴版+礼品装+定制版,价格的弹性和刚性。

5. 团购渠道

主要分为“渠道商,专业团购商,团购特约分销商”三类,区别于传统渠道招

商选择,团购商招募遵循人脉第一,资金第二的原则,按层级高低排列为渠道商,专业团购商和团购特约分销商;按市场启动先后节奏排列为专业团购商到团购特约分销商再到渠道商;管理权限方面,渠道商和团购商由企业统筹,特约分销商由专业团购商发展并管理。

6. 组织配套

从综合的投入产出比角度来看,可以简单地将团购渠道的运营组织生态按重要性进行排序:合伙人制优于顾问制,顾问制优于专职团购。团购渠道的推广组织则需要企业统筹来设立并同归运营管理。组织人选方面,合伙人可采取实资入股,成立品牌销售公司,按股份分红,也可以虚拟股份制,按提成或回扣分期返还投资额,等等;品鉴顾问需聘请有资历、有背景、有时间的老干部(人大、政协在职老同志最合适),爱酒,懂酒,好酒更适宜,可根据人脉资源厚度与团购业绩贡献度享受浮动薪资与销售提成;专职团购则要求较好的匹配度,例如,A类酒店公关经理、房产销售经理、保险公司金牌销售人员、小车司机,金融机构理财经理等,高目标,高任务,高薪酬,高回报。

7. 团购客户资料表

单位信息,意见领袖信息和公关信息三大项。具体来看,单位信息包括名称电话地址等基础信息,用酒品牌/价位/总量/均量等用酒信息,定点招待及长顾酒店,采购和财务流程,单位效益动态评估等;意见领袖信息包括姓名职务电话等基础信息,兴趣爱好/酒水偏好/各类纪念日等个人信息,影响力动态评估;公关信息包括拜访频次,客户反馈,日常客情维护信息,招待宴请敬赠等公关活动信息。

8. 客户拜访计划

每个县级市场做300-500家单位,地级市场做3000家,省会城市需做到5000-10000家。根据公关团购人员的个人优势优质的公共关系来划定责任片区或系统,每人负责公关不超过30家单位,每个单位的团购业务量要做到不少于70%的占有率,然后再循序渐进地开拓新的业务系统。

? 固定拜访周期:每单位每周不少于1次拜访,重点单位适当增加拜访频次。

? 常备拜访工具:企业宣传册,品牌手册,产品手册等,个人名片,计算器,纸笔,价格表,客情用品等。

? 注重拜访礼仪:能预约不随机,穿着搭配要得体,言谈举止要优雅,应景开场话术有必要,察言观色显精神,掌握节奏很重要。

? 提高拜访质量:送样,敬赠,邀约,回馈,信息互换,言之有物,相得益彰。库存盘点,订单计划,竞品动态,物流配送,账务核对与票务货款等常规业务流程不可或缺。

9. 重点工作方向

提高认知度,全面尝试度,建立忠诚度。

? 客情建设:一对一温馨互动,节庆节点小恩小惠,亲属子女特殊考虑等等。

? 服务配套:前期信息服务,中期产品服务,后期增值服务。

? 激励到位:名牌名品,沟通和激励更对等,否则打地缘情感牌,团购转化形式多元(例如,持续免品赠饮,沙龙主题互动,回扣返还后激励,大额大量服务从优而非价最低,旅游联谊做巩固)

10. 经典行销执行

1) 敬赠

? 选定目标,少量多次,持续敬赠。

? 首次见面,熟客招待后引荐,品鉴会后例行,都是比较好的敬赠时机。

? 敬赠回访,趁热打铁,反馈改进。

? 初期用酒,中后期用卡,定期定量,卡酒互通,编号投放,企业统筹,厂商协同,凭卡核销。

2) 小品会

? 初期公关的基本程式,后期可循序渐进地降低频次和精进诉求,并根据品牌成熟度,组织大型品鉴会亦可;

? 核心目标务必邀请到场,或安置或自荐召集性客户参与,务必现场互留联系;

? 品牌及产品话术务必有效植入,必要时,纳入盲评,制造口碑传播效应;

? 优选客情酒店,便于品牌消费场景营造,品控管理和费用核销。

大型品鉴会,领酒卡,公关礼品等形式,与敬赠及小品会多有类似,且大多在公关团购中后期推广,在此,不一一枚举。

11. 公关团购启动路径

一般分为五类,即,第一,先公关领导再通过关键人团购转化;第二,先联络关键人再邀约领导再实现团购转化;第三,先公关中间人再联络其他关键人或领导;第四,先公关政府领导再通过企业领导实现团购转化;第五,先公关召集性单位再影响其他单位实现团购转化。

12. 价格和政策设置

酒店,商超,流通和团购四类渠道均需保持一定的价差,大致为依次递减,具体比例需要参照当地竞争环境,渠道状况和消费习性。政策方面,政务及召集性单位关键人预留一定额度的返利/回扣/提成等政策,须有厂商共担,经销商先行垫付,企业给予达标核销;商务或非召集性单位不建议给予量化政策,可酌情兑付一定实物奖励。

 来源:中国酒业新闻  编辑:滚动新闻编辑组

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